Oh, Axe! Il profumo che riaccende i miei ricordi di gioventù
26/3/2026
Traduzione: Patrizia Napoli
Immagini: Michael Restin
Nessun altro deodorante vende così poca razionalità e così tanti sogni quanto Axe. Sto vivendo un déjà-vu, dal momento che anche la prossima generazione viene sedotta secondo tutte le regole dell'arte pubblicitaria. Fortunatamente però con altri messaggi.
In principio era il sudore ascellare. Un tema poco gradevole, a meno che non ci pensi Axe. Allora non si parla più di ghiandole, secrezioni e protezione discreta. No, allora il mondo della pubblicità esplode. Diventa colorato, sgargiante e fragoroso. Tanta pelle nuda, ancora più pura follia. Ogni spruzzo è una promessa. Una nota profumata su due è un crimine.
Almeno per nasi invecchiati come il mio, che si arriccia quando oggi cammino dietro a un gruppo di adolescenti attraverso l'inevitabile nuvola di Axe.
Grazie alla nuova generazione, quella roba rientra nella mia vita. Insieme a una marea di ricordi. Alcuni sfocati, altri da dimenticare. Alcuni si sono impressi nella mia mente come cliché. Il marchio ha quasi la mia età, ma dopo un'adolescenza passata insieme, le nostre strade si sono divise. Eravamo in pubertà insieme, e nella mia percezione, ci è rimasto per sempre. Oh, Axe.
Un'ascesa fino appena sotto la cintura
Sono certo che il mio io adolescente oggi sceglierebbe ancora Axe. Come tutti gli altri. Per sentirsi parte del gruppo. Per coprire, con uno o due spruzzi di troppo, ogni insicurezza. Perché, chissà, magari qualcosa di vero c'è. Magari, dannato Axe, il profumo di mojito e cedro trasforma davvero quel ragazzetto prepubere in un uomo.
La storia di Axe è quella di un'ascesa, inizialmente fino appena sotto la cintura, il che per molto tempo ha significato stare in cima. Una storia di lento declino, perché lo spirito del tempo non voleva più tollerare i vecchi ruoli stereotipati e il «sex sells» come unico messaggio. Ed è una storia di rinascita come marchio ironico, con profumi adulti che parlano a tutti i generi.
È così da 40 anni: molto prima che il sudore sotto le ascelle diventi un serio problema per i giovani, Axe è già lì. Sugli scaffali, nella pubblicità, nella mente delle persone. Nelle borse da palestra e negli zaini degli altri. Come fosse ovvio. Grazie a un marketing perfetto. Nel 1983 non era affatto così. Viene anzitutto inventato il «body spray» per uomini (e per tutti quelli che vogliono diventarlo). Una categoria di prodotto completamente nuova.
Gli anni '80: Unilever ha il fiuto giusto
Prima di Axe, il mondo della cura personale maschile è diverso. C'è il sapone, e ci sono deodoranti commercializzati senza troppo entusiasmo. Lo scopo non è profumare, ma non puzzare. Un deodorante per tutti, senza farsi troppi problemi (lo slogan della pubblicità tedesca, infatti, recita «il mio Bac è il tuo Bac»). Inoltre, profumi o dopobarba. Troppo costosi per gli adolescenti, troppo antiquati per i giovani uomini.
Un «body spray» che combini profumo e deodorante? Non esiste ancora, almeno non per gli uomini. Per le donne, il colosso dei beni di consumo Unilever ha già in assortimento «Impulse», un deodorante dal profumo intenso che nella pubblicità, con lo slogan «men can't help acting on Impulse», fa girare la testa all'altro sesso.
Un successo che l'azienda vuole ora trasferire al pubblico maschile. Con Axe. Sviluppato e introdotto in Francia, secondo la leggenda avrebbe originariamente dovuto chiamarsi Champs Élysées. Ma a causa di problemi legali, il team del progetto finisce sull'Axe historique, l'Asse storico di Parigi (ci risiamo) e sui tre iconici caratteri brevi. Un colpo di fortuna, sebbene funzioni altrettanto bene anche Lynx: è così che Axe si chiama in Gran Bretagna, Australia e Nuova Zelanda.
A iniziare sono Musk, Amber e Spice: i tre profumi di deodorante che arrivano sul mercato francese nel 1983 (molto prima di Elon e delle Spice Girls). Un successo immediato. Unilever ha il fiuto giusto, per cui dal 1985 Axe arriva anche da noi, portando una ventata di freschezza nel settore. Sebbene la pubblicità carica di erotismo dell'epoca oggi appaia deliziosamente démodé.
Ma allora, cosa sceglie l'uomo di mondo? Ambra, muschio o cedro? In ogni caso Axe: il «deodorante eau de toilette» per l'uomo. Seguono dopobarba e gel doccia con il «profumo che provoca le donne». Tutto ancora piuttosto innocuo. Passeranno ancora alcuni anni con altre campagne pubblicitarie prima che le donne attirino a gran voce l'attenzione su quanto e perché si sentano «provocate» da Axe (e no, non dal profumo).
Per ora si punta tutto sulle commercialate. Nasce la televisione privata, aprendo molte finestre pubblicitarie colorate. Il nuovo mondo dei media riempie il palinsesto con pochi contenuti, molta demenzialità e sempre più pelle nuda. Axe, Lynx... quali altre parole ci sono con la x? Ah già: sex.
Gli anni '90: Axe sells
All'inizio Axe lascia che siano i profumi a parlare. Vengono collegati a luoghi esotici per l'epoca, e all'inizio degli anni '90 si chiamano Java, Inca, Nevada, Alaska o Africa (quest'ultimo è un bestseller ancora oggi). Solo in Gran Bretagna è stato venduto oltre 400 milioni di volte. Una sorta di rito di passaggio per i giovani e un regalo di ripiego diventato meme.
La muffa pubblicitaria degli anni '80 si disperde lentamente. Negli spot di Axe, l'uomo in giacca da completo lascia sempre più spazio a tipi con spalle larghe, camicia safari aperta o asciugamano ai fianchi. Gli sguardi delle donne non sono più discreti e sottomessi, bensì provocanti e diretti. Ma è l'effetto Axe a cambiare tutto. Raccoglie lo spirito del tempo in una narrazione a cui quasi tutti cedono.
In TV va in onda Baywatch. Britney Spears si emancipa dal club di Topolino e presto verrà infilata in un'uniforme da scolaretta. In mezzo a tutto questo, nel mondo dei media della fine degli anni '90 «lui» c'è ovunque: l'effetto Axe. Con la promessa di trasformare ragazzi qualunque in abili seduttori. Il feromone dello spray punta dritto ai pantaloni. Le donne si trasformano in creature senza volontà. L'ascensore sale, il claim sfonda il soffitto.
Un capolavoro del marketing, se come unico metro si usa il successo commerciale. Soprattutto i ragazzi ne prendono a piene mani e fanno ciò che fanno gli adolescenti: esagerano, si pavoneggiano, fanno i gradassi e coprono a colpi di spray il fatto che per loro le cose non girano, e non solo in ascensore.
Così inventano l'axe bombing e coltivano la «doccia di deodorante». Appestano gli spogliatoi, provocano attacchi d'asma o reazioni allergiche e costringono le scuole a imporre divieti. Unilever avvia campagne sulla «dosatura corretta». Col senno di poi, è un po' troppo di tutto.
Anche le prime associazioni femminili e mediatiche invocano divieti, trovando la pubblicità fin troppo sessista. E cosa fanno gli strateghi del marketing? Continuano a spingere sempre un po' oltre, perché (occhiolino) in fondo è tutta satira e ironia. Lo spirito del tempo lo tollera. Almeno per ora.
Gli anni 2000: (non) c'è motivo di lamentarsi
Axe trasforma «Bom Chicka Wah Wah» in un fenomeno della cultura pop. Nel celebre spot «Billions», migliaia di donne in bikini sbucano dalla vegetazione ed emergono dal mare per inseguire un uomo in spiaggia. Spruzza di più, ottieni di più.
«The Chocolate Man» viene addentato a ogni passo per pubblicizzare «Dark Temptation». Uno spruzzo trasforma la «vittima» nel tipo affascinante a cui le donne mordono il sedere senza chiedere il permesso, o strappano un braccio passando in auto. Lo spot viene vietato in India, mentre la fragranza diventa cult. Unilever testa i limiti e li sposta sempre un po' più in là. Più se ne parla, meglio è.
Axe conquista gli Stati Uniti, dove nel 2002 il marchio realizza uno degli ingressi di mercato più aggressivi e di successo nella storia dei beni di consumo. Con star come Ben Affleck, superato da un anonimo profumato. Con feste in case Axe. Come sponsor principale di programmi MTV. E grazie a genitori preoccupati, per i quali l'effetto Axe è una spina nel fianco. Cosa potrebbe rendere un marchio più desiderabile agli occhi degli adolescenti?
Dopo soli tre anni, Axe è il numero uno negli USA. Dal punto di vista di Unilever, in questo decennio non c'è motivo di lamentarsi. Grazie a internet, la fama del marchio cresce praticamente da sola. Nel 2009, l'indiano Vaibhav Bedi porta presuntamente Unilever in tribunale, chiedendo 26 000 sterline di risarcimento a causa del mancato effetto Axe.
L'azienda mi ha ingannato dichiarando nelle sue pubblicità che gli uomini che usano Axe attraggono le donne. L'ho usato per sette anni, ma nessuna donna mi si è mai avvicinata.
La storia appare su «Faking News», eppure viene ripresa da media di mezzo mondo. Troppo bella per non farne un titolo. Da un lato il querelante imbarazzante che ha scrupolosamente documentato il suo consumo di Axe. Dall'altro gli avvocati del colosso, che hanno gioco facile. Tutto «puffery», cioè iperbole pubblicitaria consentita, sostiene Unilever secondo la leggenda. E ottiene ragione.
Una miniera d'oro per le pubbliche relazioni del gruppo. In ogni caso l'hype sull'effetto Axe raggiunge il suo apice. In che direzione andare adesso? Forse verso il cielo. Forse nello spazio. Forse in discesa.
Gli anni 2010: tutte le grandi narrazioni scoppiano
Axe fa cadere angeli dal cielo e ingaggia un eroe per mandare anonimi nel cosmo: la Axe Apollo Space Academy nel 2013 promette un viaggio nello spazio. Il volto della campagna è Buzz Aldrin, il secondo uomo ad aver messo piede sulla Luna. Probabilmente solo perché il primo, Neil Armstrong, è già morto nel 2012.
Oltre un milione di persone si candidano, una manciata viene invitata al Global Space Camp al Kennedy Space Center in Florida. Axe seleziona il suo equipaggio ideale, l'élite compie voli parabolici e su jet militari, sembra non esserci più nessun limite.
Siamo ormai molto lontani da aule e armadietti scolastici, e ci si lascia alle spalle anche i profumi esotici degli anni '90. Africa, Java, quello era prima. Il mondo non basta più. Ora è lo spazio che deve unire tutti sotto il marchio Axe. Via dal seduttore da quattro soldi verso un'immagine da vero eroe. Negli USA, Apollo è tra i bestseller ancora oggi.
Anche gli spot della campagna sono cinema puro, perché «niente batte un astronauta». Ma non si arriverà mai a spiccare il volo. La società XCOR Aerospace fallisce e si opta per un risarcimento finanziario. Una fine deludente per una grande narrazione.
Parallelamente, all'inizio degli anni 2010, il buon vecchio effetto Axe si aliena definitivamente dal mainstream. Dello slogan «irrita le donne, non la pelle» almeno la prima parte è corretta.
Ci sono campagne online in cui l'uomo volenteroso può sparare bombolette di deodorante come fossero razzi contro il fondoschiena di una donna che, in hot pants su una portaerei, viene offerta come bersaglio. Se perfino la modella, che a un certo punto può addirittura mostrare il suo viso, invita a visitare il sito, sarà di certo okay. Perché ovviamente è «tutta ironia, con una strizzata d'occhio».
Solo che la strizzata non viene ricambiata più tanto spesso. E non si chiude più nemmeno tanto spesso un occhio, avanzando invece critiche aperte. Per un po' continua a funzionare: provocare al massimo nel mainstream con manifesti e spot pubblicitari, per poi pubblicare online, dove si raggiungono i figli degli indignati, dei «video di scuse» in cui le modelle si scusano per gli spot con il solito atteggiamento lascivo. Per la generazione dei tuoi genitori siamo decisamente troppo hot, sorry. Genialmente semplice. Semplicemente geniale. Almeno finché i giovani trovano tutto cool e celebrano quei contenuti adolescenziali.
A metà decennio però l'immagine cambia. Per la Gen Z la narrazione dell'effetto Axe non solo si sgretola, ma si trasforma nell'esatto contrario. I «tipi da Axe» diventano i vanagloriosi immaturi che appestano gli spogliatoi. Meme viventi con idee ormai superate. Cringe. Un vero rischio per il marchio.
Unilever conduce un ampio studio e scopre che quasi il 70% rifiuta i vecchi cliché. Lo slogan «in un mondo che grida, a volte un sussurro è quello che serve» per il lancio di Axe Black sembra un cartello di stop autoimposto.
Unilever si ferma un attimo. E poi cambia direzione. Perché la nuova generazione chiede, promuove e celebra innanzitutto l'individualità. Ciò che ieri era magico, oggi sembra semplicemente strano.
La svolta verso «find your magic»
Che la vecchia era sia finita, Axe lo rende chiaro fin dai primi secondi della sua rinascita, con la nuova campagna che inizia con: «Come on, a six-pack? Who needs a six-pack?» («Andiamo, una tartaruga? Chi ha bisogno della tartaruga?»), spazzando via tre decenni di passato con un tripudio di nuovi personaggi di ogni tipo. Il messaggio: «Find your magic.» Con Axe, il vecchio elisir per attirare le donne, che ora si limita a sottolineare delicatamente la tua personalità. Ed è sufficiente.
Nuove fragranze più delicate puntano ad allontanare definitivamente il marchio dall'immagine adolescenziale. La svolta funziona. Axe resta nella sezione uomo, ma è per tutti. Anche per ragazze e donne, a cui con Axe Anarchy for Her ci si rivolge direttamente per la prima volta nel 2012. E che oggi si inseriscono perfettamente nella nuova strategia inclusiva.
Axe Unity arriva nel 2018 e si veste di arcobaleni, dietro ai quali l'umorismo etero da caserma dell'effetto Axe svanisce definitivamente come un relitto d'altri tempi. Sii ciò che vuoi, vivi come vuoi. Va bene. Ma compra il nostro prodotto. La correzione dell'immagine funziona. E apre al marchio la strada verso una fascia di prezzo più elevata.
Gli anni 2020: profumi raffinati anziché docce di deodorante
La prossima evoluzione di Axe vuole lasciarsi alle spalle l'immagine appiccicosa del passato. Con i nuovi tempi arrivano nuove esigenze: oggi i giovani uomini spendono centinaia di franchi per profumi costosi. Cosa sono, in confronto, pochi franchi per un deodorante che, nel migliore dei casi, può passare persino per un «dupe», ovvero quasi identico a un profumo di lusso?
Con la «Fine Fragrance Collection», Axe sfrutta esattamente questa tendenza, commercializzando le bombolette di oggi come un lusso accessibile. Con nomi noti della profumeria che firmano i nuovi profumi. Con star come il rapper Lil Baby, che aiuta a spingere sul mercato il nuovo Axe, promosso senza modestia come il GOAT dei profumi raffinati.
Con fragranze come «Black Vanilla», una sorta di «killer di Tom Ford», perché ricorda il suo Tobacco Vanille. O con «Blue Lavender», che in un blind test sarebbe preferito a «Bleu de Chanel». O ancora con «Emerald Geranium», che ricorda «Versace Pour Homme». E la Gen Z apprezza.
Axe, lanciato a Parigi nei primi anni '80, è tornato nella capitale del profumo. Il marchio è diventato più adulto di quanto pensassi. Più diffuso, più inclusivo. Quasi un po' redento. Non più barzelletta da spogliatoio maschile, ma ancora nella sezione uomo. Dove oggi ci sono fragranze come Cherry Fizz, con cui un tempo i ragazzi si nebulizzavano solo per scherzo, tenuti fermi da quattro compagni di classe. Oggi lo scelgono volontariamente.
Mi rendo conto che l'algoritmo mi ha già scartato da tempo, considerandomi un target non più rilevante. Non vedo più nessuna delle campagne social attuali. Devo andarmele a cercare. E sembra che Axe guardi alla sua adolescenza scuotendo la testa proprio come faccio io. All'umorismo piatto, agli spot imbarazzanti e ai profumi pungenti. Mi capita tra le mani una bomboletta di Alaska. Ne spruzzo un po' nella stanza. Evoca ricordi immediati, ma sono più sfocati di quanto pensassi.
Alla prossima generazione, Unilever vuole persino togliere la «doccia di deodorante». Con nuovi nebulizzatori e il messaggio educativo che meno può essere di più.
Oh, Axe. Che classe.
Probabilmente solo fino a quando non si parlerà di fatturato. Quanto alla dosatura tra gli adolescenti, da padre posso dire per esperienza personale che si tende ancora a esagerare.
C'è quindi ancora un po' di lavoro da fare per la prima campagna, a cui auguro sinceramente molto successo.
Michael Restin
Senior Editor
Michael.Restin@digitecgalaxus.chSemplice scrittore, doppiamente papà, che ama essere in movimento e destreggiarsi nella vita familiare quotidiana, come un giocoliere che lancia le palline e di tanto ne fa cadere una. Può trattarsi di una palla, di un'osservazione, o di entrambe.
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