Un punto di riferimento invece di uno showman: ecco come appare il nuovo CEO di Apple
Da settembre John Ternus è il nuovo capo di Apple. Durante il keynote dell'iPhone ha dovuto dimostrare per la prima volta la sua competenza come frontman. Ha puntato tutto sulla tecnologia e sullo spirito di squadra.
Il keynote di Apple non è stato solo il debutto del primo iPhone pieghevole, ma anche quello di John Ternus come CEO. Dopo 15 anni con Tim Cook al timone, per la prima volta una nuova figura è salita alla ribalta per rappresentare l'azienda verso l'esterno. Che impressione fa quest'uomo sul palco e cosa suscita?
Innanzitutto, colpisce quanto Ternus appaia riservato. A partire dall'abbigliamento volutamente casual: maglione scuro, jeans neri, sneakers. Nessuna divisa iconica come il dolcevita di Steve Jobs, nessun outfit manageriale pretenzioso. Il nuovo CEO appare «normale» e accessibile. Il linguaggio del corpo rimane calmo ed evita movimenti bruschi. Ternus sta solitamente fermo o cammina rilassato per il campus. Gesticola in modo mirato, ma senza esagerare: non è uno showman, ma un punto di riferimento tranquillo che non ha bisogno di spettacoli.
Il suo esordio sottolinea questo approccio. Dopo che Tim Cook lo ha annunciato in un breve cameo come «il vostro uomo», Ternus parla dell'«onore straordinario di rappresentare Apple» e dei suoi molti anni in azienda. Sottolinea lo spirito di squadra, la curiosità, l'inventiva. Evita il pathos e non dà l'impressione che stiano iniziando tempi nuovi. Il messaggio è la stabilità. Chi osserva Apple deve avere la sensazione che non sia un corpo estraneo a prendere il comando, ma qualcuno che proviene dall'interno della macchina ben oliata.
Nel tono, Ternus prosegue su questa linea. Le sue frasi sono chiare, quasi sobrie. Non le sovraccarica di artifici retorici, non cerca la battuta a effetto e usa meno parole d'ordine rispetto ai suoi predecessori. Il ritmo è costante, la voce e l'espressione sono amichevoli. Non c'è alcun tentativo visibile di conquistare il pubblico con il volume o grandi emozioni. Questo appare meno trascinante rispetto a Steve Jobs, ma anche più naturale rispetto a Tim Cook, la cui performance aveva spesso un tocco troppo studiato.
One more thing
Lo stile di Ternus trasmette competenza e affidabilità. Un momento di spettacolo consapevole risalta quindi ancora di più: il «One more thing» verso la fine della presentazione, la frase leggendaria di Steve Jobs prima di svelare il prodotto di punta. Fin qui, tutto prevedibile. Ciò che è decisivo è che Ternus non cerca comunque di copiare il fondatore di Apple: nessuna esaltazione artificiale, nessuna pausa drammatica, ma un sorriso controllato e un elegante collegamento all'«hub AI» menzionato all'inizio del keynote. E poi, subito di nuovo il focus sul prodotto.
Fonte: Screenshot Apple Keynote
Per i fan di lunga data di Apple, il «One more thing» invia un segnale rassicurante: il palco continua a essere preso sul serio e le tradizioni vengono mantenute. Tuttavia, Ternus non usa il momento per mettersi in primo piano. Rimane nel suo ruolo di portavoce del prodotto, non di performer. Questo riduce a breve termine il valore dell'intrattenimento, ma aumenta la sua credibilità come qualcuno che punta sui contenuti piuttosto che sulla messa in scena.
Anche la restante drammaturgia si subordina a questa immagine. Le immagini alle sue spalle sono ridotte: poche icone, termini chiari, pochi effetti. In combinazione con la sua esposizione costante, si crea un'impressione di serietà tecnica. Ternus presenta i prodotti come risultato di un buon lavoro ingegneristico. Questa è una piccola rivoluzione per l'azienda, che ama usare termini come «magia» e promesse di marketing esagerate.
Focus sul team invece che sui singoli
L'effetto interno è difficile da misurare, ma facile da intuire. Il CEO rende omaggio ai team di prodotto mettendo in primo piano il loro lavoro. Per sviluppatori e designer, questo crea un senso di riconoscimento. A ciò si aggiunge il fatto che, nella maggior parte delle scene, Ternus non appare da solo nel campus Apple, ma questo è animato da altri dipendenti.
Fonte: Screenshot Apple Keynote
Dall'esterno, il carattere dell'azienda sta cambiando. Sotto Jobs dominavano visioni e storytelling, sotto Cook efficienza e successo economico. Ternus incarna un terzo focus: progressi tecnici e prodotti ben pensati. Questo riduce il culto della personalità, ma non l'importanza del marchio. E offre meno fianchi scoperti in un momento in cui le aziende tecnologiche sono sotto osservazione normativa e sociale in tutto il mondo e le personalità appariscenti polarizzano fortemente.
Dal punto di vista del mercato azionario, l'effetto della prima apparizione di Ternus è ambivalente. Chi spera in uno spettacolo impressionante che generi hype a breve termine, riceve poco materiale. Chi invece vede prodotti affidabili come base per il successo aziendale, dovrebbe essere rassicurato. Il nuovo CEO finora non vende grandi visioni che potrebbero rivelarsi esagerate in seguito. Trasmette piuttosto la sensazione che l'azienda si basi su un processo stabile, in cui la persona al vertice è sostituibile.
Fonte: Screenshot Apple Keynote
In definitiva, questo primo keynote invia quindi soprattutto un messaggio: Apple non vuole definirsi attraverso culti della personalità. John Ternus si considera il portavoce di un collettivo e mette i prodotti al centro. Appare meno spettacolare di Steve Jobs e meno calcolato di Tim Cook. Sarà interessante vedere come la sua personalità influenzerà l'identità di Apple nei prossimi anni.
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